پیام سپاهان - یک عضو هیئت علمی دانشگاه تهران با اشاره به خلق ثروت افسانهای در صنایع خلاق جهان و برابری درآمد تجاریسازی کاراکتری مانند «باب اسفنجی» با یکسوم کل صادرات نفت ایران، از ساختار سنتی و تولیدات دستوری در انیمیشنسازی بومی انتقاد کرد و گفت: غفلت از زنجیره ارزش محصولات جانبی، غفلت از بُعد عاطفی و نشناختن بازار هدف باعث شده تا کاراکترهای ایرانی نتیجه رقابت را به حریفان غربی واگذار کنند.
اگر این روزها پای حرفهای یک کودک بنشینید، احتمالا از دنیای شلوغ و عجیبوغریبی برایتان میگوید که پر از ابرقهرمانها، موجودات عجیب و کاراکترهای رنگارنگ است. واقعیت این است که بچههای امروز برای پیدا کردن جواب سوالهایشان، غلبه بر ترسها یا حتی برای شکل دادن به رفتارشان، بیشتر از آنکه به حرف والدین گوش کنند، به کاراکتر انیمیشن محبوبشان نگاه میکنند. اما سوال اینجاست که سهم کاراکترهای ایرانی از این دنیای فانتزی چقدر است؟ چرا بچهها با «باب اسفنجی» یا «اِلسا» زندگی میکنند، اما با اندک قهرمانهای بومی خودمان خیلی زود غریبه میشوند؟
برای اینکه بفهمیم چطور میشود یک کاراکتر دوستداشتنی و ماندگار برای بچهها خلق کرد و کجای کارِ تولیدات داخلی ما میلنگد، در این بخش از پرونده «کودک ایرانی با کدام قهرمانان بزرگ میشود؟»، به سراغ دکتر سجاد خانی، استاد مدیریت و بازاریابی دانشگاه تهران رفتهایم. او با نگاهی علمی، دست روی نقطهضعفهای اصلی انیمیشنها و عروسکهای ایرانی میگذارد؛ از اشتباه بودنِ تزریق مستقیم آموزش و تولیدات دستوری میگوید تا فرار مغزها در این حوزه و رازهایی که باعث میشود یک کاراکتر خارجی، میلیاردها دلار ثروت خلق کند.
چرا خلق شخصیت برای کودک مهم است؟
سجاد خانی، عضو هیئت علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران با تبیین فلسفه وجودی و ضرورت ساختاری خلق شخصیت برای کودکان، به پیچیدگیهای جهان امروز اشاره کرد و گفت: کودکان امروزی وارد جهانی بسیار شلوغ، پرهیاهو و پیچیده میشوند که فرایند ارتباطگیری و فهم موضوعات را برای آنها دشوار میکند. در مدلهای سنتی، کودکان رفتارها و هنجارها را از والدین یا همسالان خود الگوبرداری میکردند، اما این منابع همیشه در دسترس کودک نیستند و از سوی دیگر، آن مدلی را که کودک به شکل ایدهآل در ذهن خود میپسندد، لزوما در رفتار آنها مشاهده نمیکند.
او با تاکید بر اینکه کودکان امروزی در تعیین یک الگوی مناسب دچار مشکل هستند، تصریح کرد: آنها مدام در حال انتخاب شخصیتهای مختلف محیطی هستند، اما این شخصیتها گاهی تنها بخشی از ویژگیهای مدنظر کودک را دارند؛ به همین دلیل کودک نمیتواند یک ارتباط محض و کامل با اطرافیان خود برقرار کند. دقیقا در همین نقطه است که نیاز به یک کاراکتر فراتر از محیط سنتی احساس میشود؛ شخصیتی که به صورت ساختاری و برنامهریزیشده طراحی شده باشد تا بتواند در ذهن کودک بنشیند و دست به مدلسازی رفتاری بزند.
الگوبرداری در غیاب والدین
این استاد دانشگاه در پاسخ به این پرسش که چرا کودک به سمت این کاراکترها جذب میشود، توضیح داد: کودک برای پاسخگویی به علامتسوالهای ذهنی خود به سمتی میرود که ببیند یک الگو چقدر به شخصیتش نزدیک است و تا چه حد میتواند کمبودهای شخصیتی او را پوشش دهد. از سوی دیگر، باید این الگوها در قالب آنچه کودک دوست دارد، به شکلی متمرکزتر، در زمان کوتاهتر و با نتیجه بهتر به او منتقل شود.
خانی با اشاره به دغدغهها و مشکلات فزاینده خانوادهها در حوزههای اجتماعی و اقتصادی گفت: امروزه فرصت و فراغت والدین به دلیل اشتغال همزمان، برای اینکه خودشان مستقیما یک الگوی رفتاری جامع خلق کنند کمتر شده است، اما این خلاء بزرگ را میتوان در قالب یک اثر رسانهای و انیمیشنی، از طریق یک کاراکتر هوشمند برطرف کرد تا مفاهیم را به صورت برنامهریزیشده و با ویژگیهای خلاقانه در ذهن کودک نهادینه کند.
او افزود: کودک با یک دنیای ناشناخته روبهروست و برای رسیدن به پاسخِ سوالاتش، نیاز به یک مصداق بیرونی دارد تا شخصیت خود را برای ورود به جامعه تکمیل کند؛ بنابراین وجود این الگوها برای شکلگیری یک «یادگیری فعال» در کودک کاملا حیاتی است. جهان ذهنی کودک آکنده از تداعیهای آزاد، ترسها و قوانین نامنظم است و او میتواند از طریق این شخصیتهای طراحیشده، به دنیای ذهنی خود نظم بدهد و بر این هرجومرج غلبه کند.
مکانیزمهای روانی ارتباط کودک با انیمیشنها
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران در ادامه به تحلیل مکانیزمهای ارتباطی کودک با کاراکترها پرداخت و با تفکیک دو مدل رفتاری در این زمینه اظهار کرد: یک کودک ممکن است از یک ژانر یا ویژگی خاص در انیمیشن مثل ویژگیهای طنز یا یک کاراکتر جنگجو لذت ببرد. در حالت اول که یک مدل مکملی است، شخصیت کاراکتر، تکمیلکننده کمبودهای خود کودک است؛ به عنوان مثال، کودکی که درونگراست، وقتی یک کاراکتر جنگجو و جسور را میبیند، احساس میکند این کاراکتر کمبودهای شخصیتی او را پوشش میدهد و به سمت آن جذب میشود.
او در تشریح حالت دوم گفت: در این وضعیت که یک مدل تطبیقی است، ویژگیهای کاراکتر با ویژگیهای خود کودک یکسان است؛ یعنی فرزندی که خودش روحیه پرخاشگر یا جنگجویانه دارد، انیمیشنی را انتخاب میکند که کاراکتر اصلی آن هم چنین ویژگیهایی داشته باشد.
بیتوجهی به بُعد عاطفی در انیمیشنسازی ایران
خانی درباره چگونگی ارتباطگیری کودک با کاراکترها یادآور شد: طراحان و انیمیشنسازان با شاخصهای متعددی از جمله شاخصهای صوتی، فرهنگی، بیانی و کیفیتهای بصری درگیر هستند که از این طریق در وهله اول، بُعد عاطفی کودک را تحت تأثیر قرار میدهند. آنها ابتدا از درگاه احساسات و عواطف وارد ذهن کودک میشوند؛ یعنی همان موضوع کلیدی که شاید در بسیاری از انیمیشنهای داخلی ما، نسبت به نمونههای خارجی، کمتر به آن توجه میشود.
او همچنین با انتقاد از ساختار انیمیشنهای داخلی اظهار کرد: متاسفانه انیمیشنهای ما در اولین گام، موضوعات آموزشی را برجسته میکنند و در مراحل بعدی اگر مجالی بود، به ابعاد احساسی و عاطفی میپردازند؛ در واقع تمرکز اصلی تولیدات ما بر روی ویژگیهای آموزشی قرار دارد که اتفاقا بخش سخت و پیچیده قضیه است. این در حالی است که اولین درگاه ارتباطی کودک با یک کاراکتر، بعد عاطفی و احساسی است؛ به این معنا که کودک باید بتواند با آن کاراکتر همذاتپنداری کند، خود را جای او بگذارد و از این طریق کمبودهایش را جبران یا ساختار رفتاری خود را تنظیم کند.
کودکان تقلید میکنند
خانی در تبیین سطوح این اثرگذاری، به تشریح رفتارهای تقلیدی کودکان پرداخت و گفت: در سطح رفتاری، بارها مشاهده کردهایم که کودک پس از تماشای یک اثر اکشن، برمیخیزد و حرکات کاراکتر اول را تکرار میکند. این فرایند که یک نوع نقشآفرینی تقریبی است، خود را در پوشیدن لباسهای خاص، شنل بستن یا بهدست گرفتن شمشیر نشان میدهد؛ چراکه کودک به شدت از نظر عاطفی با کاراکتر درگیر شده، آن شخصیت در ذهنش جا گرفته است و حالا برای وانمودسازی و ابراز علاقه، دست به تقلید رفتارها و حرکات او میزند.
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران با اشاره به تسری این الگوبرداری به سطح شناختی تصریح کرد: در گام بعدی، علامتسوالهای متعددی در ذهن کودک در موقعیتهای مختلف نظیر برخورد با والدین، حضور در خانه، مهدکودک یا مدرسه روشن میشود. از آنجا که این کاراکتر پیش از این توانسته ارتباط عاطفی و رفتاری موثری با کودک یا نوجوان برقرار کند، مخاطب در شرایط گوناگون مدام از خود میپرسد «اگر اکنون شخصیت اصلی آن انیمیشن یا فیلم جای من بود، چه برخوردی داشت و چه کاری انجام میداد؟» و در نهایت، رفتار خود را بر اساس آن تنظیم و تعدیل میکند.
ضرورت کار گروهی در خلق کاراکتر
این استاد دانشگاه در پاسخ به پرسشی درباره مهمترین ویژگیهای کلیدی در طراحی کاراکتر برای کودکان، به آسیبشناسی فرایندهای تولید در کشور پرداخت و اظهار کرد: کاراکترهای داخلی ما بیشتر شخصیتهایی ساختگی هستند که صرفا بر اساس ویژگیهای آموزشی طراحی میشوند و متاسفانه در فرآیند خلق آنها، رفتار مصرفکننده کودک در نظر گرفته نمیشود. چالش دیگر این است که در کشور ما شخصیتپردازی یک کاراکتر نهایتا توسط یک یا دو نفر طراح یا نویسنده انجام میشود؛ در حالی که در کشورهای غربی که انیمیشنهای قویتری دارند و بازار را با محصولات کاراکترمحور خود تصاحب کردهاند، یک مجموعه و گروهی از متخصصان در حوزههای مختلف در کنار هم به خلق کاراکتر میپردازند.
خانی بر ضرورت ارزیابی کاراکترها از جنبههای گوناگون تاکید کرد و گفت: ما باید مولفههای مختلف از جمله جذابیتهای بصری، میزان ارتباطگیری کودک با موضوع و میزان شباهت کاراکتر به ویژگیهای آن بخش از بازار هدف در حوزه مارکتینگ (بازاریابی) را به دقت بررسی کنیم تا اثر جذابتری خلق شود.
آسیبهای خلق کاراکتر بدون شناخت بازار
عضو هیئت علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران با انتقاد از طراحیهای پیچیده و شلوغ متداول در انیمیشنهای ایرانی گفت: برخی تولیدکنندگان از کاراکترها و شخصیتهای شلوغ استفاده میکنند که این امر به لحاظ طراحی، ذهن کودک را دچار هرجومرج میکند و مانع از شکلگیری یک تصویر مثبت در ذهن او میشود. اصول علمی مدیریت و طراحی نشان میدهد که اگر کاراکتر، «مینیمال» و ساده باشد، کودک حتی میتواند روی آن تصویرسازی کند و در ارتباطات ذهنیاش، سریعتر آن را بازخوانی کند؛ مزیتی که متاسفانه در بسیاری از کاراکترهای ما وجود ندارد.
او با بیان اینکه برای موفقیت یک کاراکتر باید دو مقوله جذابیت بصری و هویت بصری و ماندگاری شخصیت به صورت همزمان و موازی جلو بروند، افزود: حتما باید ویژگیهای بخش مخاطبان بازار خود را به طور ویژه مطالعه کرده باشیم. برای نمونه، باید به صورت علمی تحلیل شود که چرا شخصیتی مانند «باب اسفنجی» تا این حد محبوب میشود یا کاراکتری مثل «اِلسا» (در انیمیشن فروزن) در میان دختران به این میزان از جذابیت میرسد؛ باید دید چه ویژگیهای اندامی، پوشش و معیارهای دیگری در این کاراکترها وجود داشته که مخاطب را جذب کرده است. بنابراین، ملاک طراحیها باید دقیقا در میان جامعه مخاطب پیدا شود و نمیتوان بر اساس یک سگمنت (بخش) فرضی دست به خلق کاراکتر زد.
کاراکتر دستوری ماندگاری ندارد
عضو هیئت علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران با هشدار نسبت به مدلهای سنتی و دستوری در خلق کاراکتر تصریح کرد: نمیتوانیم صرفا بر اساس یک بخش خاص یا با این رویکرد که چون در جامعهای خاص با قوانین و مقررات مشخصی زندگی میکنیم، کاراکتری تولید کنیم که مطابق میل قانونگذار باشد اما نتواند بر تمام بخشهای مخاطبان جامعه غالب شود و آنها را جذب کند. این نوع نگاه، یک آسیب جدی است و به باور من، مسئلۀ شناخت مخاطب حتما باید در قالب تحقیقات بازار کلان در حوزه کودکان پیگیری و عملیاتی شود.
نگاه اقتصادی؛ عاملی برای بقای کاراکتر
او در پاسخ به پرسشی درباره علل ماندگاری چنددههای و حتی صدسالۀ برخی کاراکترهای خارجی نظیر هلو کیتی، میکی ماوس و... و رسوخ آنها در میان بزرگسالان، به تحلیل چرخه عمر این شخصیتها پرداخت و گفت: در ادبیات بازرگانی و حوزه بازاریابی، مفهومی تحت عنوان ورد مارکتس (Word of Markets) یا همان ارتباطات دهانبهدهان، تبلیغات توصیهای و شفاهی داریم. وقتی یک کاراکتر سالها ماندگار میشود و از نسلی به نسل دیگر انتقال مییابد، به این دلیل است که این کاراکتر توانایی تطبیق خود با شرایط جدید و بهروزرسانی مستمر را دارد.
نسل جدید طرفدار «کلاه قرمزی» میشود؟!
او با ذکر یک مثال بومی به آسیبشناسی این پدیده در ایران پرداخت و افزود: به عنوان مثال، کاراکتر «کلاه قرمزی» به عنوان یک شخصیت ایرانی، در زمان خود ویژگیهایی داشت که مخاطب ۳۰ سال پیش را جذب میکرد. اما امروز اگر قرار است همین کلاه قرمزی برای فرزند من نمایش داده شود، باید تغییراتی در خود ایجاد کرده باشد که با بخش جدید بازار (نسل جدید) همخوانی داشته باشد. کودک امروز با انیمیشنهای روز دنیا مثل «بره ناقلا» یا «سگهای نگهبان» بزرگ میشود، بازیهای لمسی و موبایلی آنها را انجام میدهد و ارتباطات بسیار قوی با این کاراکترهای ساده، جذاب و حتی بدون کلام که داستانهای بهشدت خلاقانهای دارند، برقرار میکند.
این استاد دانشگاه خاطرنشان کرد: بنابراین کاراکتر ماندگار باید قابلیت بازآفرینی داشته باشد؛ یعنی در عین حال که یکسری ویژگیهای هویت بصری ثابت، استخوانبندی و شاکله اصلی خود را حفظ میکند، بتواند در برخی ویژگیها تمایز ایجاد کرده و خود را مطابق با استانداردهای کاراکترهای جدید ارائهشده در بازار، بهروز کند.
کاراکتر باید آسیبپذیر باشد
خانی یکی دیگر از ویژگیهای کلیدی کاراکترهای ماندگار را باورپذیری و آسیبپذیری آنها دانست و گفت: کاراکتری ماندگار میشود که تا حدی آسیبپذیریهای انسانی را هم داشته باشد. این تصور که اگر قرار است در حوزه اخلاق شخصیتسازی کنیم، کاراکتر اصلی باید در بالاترین سطح ممکن یا مظهر کامل بینقصی باشد، کاملا اشتباه است.
او تأکید کرد: اگر یک کاراکتر قهرمان، همیشه و در همه حال قهرمان و بینقص باشد، برای کودک علامتسوال ایجاد میشود، نمیتواند با آن ارتباط برقرار کند و در نتیجه ماندگار نخواهد شد. در روند روایت داستان باید چالشهایی وجود داشته باشد؛ حتی شخصیت قهرمان هم باید گاهی شکست بخورد تا باورپذیری برای کودک ایجاد شود و از طریق این همذاتپنداری، ماندگاری کاراکتر تضمین شود.
آسیبشناسی فقدان کاراکترهای ماندگار کودک در ایران
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران در جمعبندی دلایل فقدان کاراکترهای ماندگار در حوزه کودک در ایران، فرآیند جذب مخاطب را به ساختار یک کتاب تشبیه کرد و گفت: جذابیت ظاهری انیمیشن و کاراکتر، دقیقا مانند یک ویترین یا جلد و فهرست یک کتاب عمل میکند که در نگاه اول کودک را به خود جذب میکند. اما بحث اصلی این است که پس از جذب مخاطب، ما چقدر محتوا برای ارائه داریم؟ قدرتمندی محتوا و خوانش آن اثر چقدر میتواند مخاطب را درگیر کند تا مانند کتابی که تا انتها خوانده میشود، کاراکتر را در ذهن خود حفظ کند؟ این دقیقا همان حلقۀ مفقودهای است که در زنجیره خلق کاراکتر در کشور به آن بیتوجهی میشود.
او با تشبیه فرایند خلق کاراکتر به ساختار یک فروشگاه تشریح کرد: کاراکتر جذاب صرفا مانند یک ویترین بصری عمل میکند که مخاطب را به داخل مغازه میکشاند؛ اما سوال اصلی این است که پس از ورود مشتری، تولیدکننده چه چیزی در چنته دارد؟ اینجاست که نقش کلیدی «داستان» و سناریو پشت کاراکتر برای تحقق اهداف آموزشی یا فرهنگی مشخص میشود و به ماندگاری شخصیت در ذهن کودک کمک میکند.
بر اساس کدام آمار ادعای موفقیت میکنیم؟
او در پاسخ به ارزیابی برخی نمونههای ایرانی مانند «بچه زرنگ»، «پسر دلفینی» یا مجموعه «شکرستان» و ادعای موفقیت آنها، این فرضیه را به چالش کشید و تاکید کرد: برخی معتقدند ما در این پروژهها موفق بودهایم، اما بنده میپرسم بر اساس کدام آمار و اطلاعات ادعای موفقیت میکنیم؟ اگر این کاراکترها واقعا موفق بودند، ما باید در حوزه بازارپردزای فرهنگی یا همان تجاریسازی و فروش محصولات جانبی مثل اسباببازی، نوشتافزار و... موفق میبودیم؛ اما چون در بازار محصولات جانبی توفیقی نداشتهایم، معتقدم انیمیشنهای ما نیز از پایه دچار مشکل هستند.
این استاد دانشگاه با تاکید بر ضرورت نگاه علمی به سهم بازار گفت: ما در یک صنعت کاملا رقابتی فعالیت میکنیم. شاید یک انیمیشن ایرانی در ماه اول یک میلیارد و در ماه دوم دو میلیارد تومان فروش داشته باشد و در نگاه اول خوب به نظر برسد، اما در مقایسه با رقبای خارجی، باید دید کاراکتر خارجی چه میزان از سهم ذهنی (Share of Mind) و جایگاه بازار را تصاحب کرده است. موفقیت باید در مقایسه با کل بازار و سهم واقعی کاراکترهای خارجی سنجیده شود.
چرا شکرستان محو شد؟
او برای تبیین دقیقتر این چالش به یک شاخص علمی در حوزه تبلیغات اشاره کرد و گفت: در حوزه تبلیغات و ارزیابی اثرگذاری، شاخصی به نام RFI داریم که حاصلضرب سه مولفۀ میزان جدید بودن مواجهه (Recency)، فرکانس و تکرار مواجهه (Frequency) و میزان تأثیرگذاری بر جامعه مخاطب (Impact) است.
او افزود: اگر کاراکترهای ایرانی را با این فرمول ارزیابی کنیم، میبینیم که در فاکتور فرکانس و تکرار عملا حذف شدهایم. به عنوان مثال، مجموعه شکرستان عملا از آنتن تلویزیون محو شد. چرا؟ به خاطر بروکراسیهای شدید اداری، قطع همکاری یا فوت گویندگان کلیدی و عدم حمایتهای مالی پایدار. این حوزه نیازمند یک برنامهریزی استراتژیک بلندمدت است تا کاراکتر را در طول زمان، دقیقا مانند یک برند (ویژند) بپروراند؛ رویکردی که متأسفانه در برنامههای فرهنگی کشور وجود ندارد و نگاهها کاملا مقطعی و بودجهمحور است.
ضرورت حفظ منابع انسانی خلاق
خانی در ادامه به آسیبشناسی زنجیره ارزش صنایع خلاق، بهویژه در دو حوزه اسباببازی و بازیهای دیجیتال پرداخت و غفلت از بازیهای رایانهای را یک آسیب جدی دانست. او با اشاره به تجربه شخصی خود در ارزیابی عملکرد یک شرکت انیمیشنسازی داخلی توضیح داد: طبق گفتوگویی که با مدیرعامل یکی از مجموعههای بزرگ انیمیشنسازی داشتم، بزرگترین چالش این صنعت در حال حاضر، حفظ «منابع انسانی خلاق» به عنوان رکن اصلی صنایع فرهنگی است.
او با انتقاد از ساختار حقوق و دستمزد در این بخش تصریح کرد: با این مدلهای سنتی شرکتداری و سقفهای حقوقیِ پایین، نمیتوان نیروهای خلاق را حفظ کرد. مدیریت منابع انسانی در صنایع خلاق، برخلاف سایر صنایع سنتی، نیازمند شرایط انعطافپذیر است. یک متخصص انیمیشن یا برنامهنویس بازیهای دیجیتال در داخل کشور دستمزد بسیار ناچیزی دریافت میکند، در حالی که کشورهای حوزه خلیج فارس چندین برابر این رقم را برای جذب این استعدادها پرداخت میکنند. همین شکاف عمیق اقتصادی باعث فرار مغزها و مهاجرت گستره نیروهای زبده از این حوزه شده است؛ در نتیجه، حتی اگر در حوزه ایدهپردازی و ساخت اولیه کاراکتر هم پتانسیلی وجود داشته باشد، به دلیل خالی شدن بدنه تخصصی از نیروهای خلاق و برنامهنویسان، عملا امکان رقابت در بازار بازیهای دیجیتال و تولید باکیفیت اسباببازی را از دست دادهایم.
خلق کاراکتر در تقاطع هنر و بازرگانی
او با تأیید میانرشتهای بودن حوزه شخصیتپردازی و لزوم مشارکت تخصصهای گوناگون در آن، به واکاوی ریشههای دانشگاهی این مسئله پرداخت و گفت: در کشور ما رشتهای مشخص که از منظر مدیریتی و بازرگانی به موضوع مارکتینگ، فروش و نحوه شکلگیری کاراکتر در جامعه هدف بپردازد، وجود ندارد. هرچند در دانشکدههای هنر و در گرایشهای انیمیشن، مباحثی پیرامون شخصیتپردازی تدریس میشود، اما این رویکرد صرفا از بُعد هنری قضیه است.
او با تأکید بر لزوم پیوند میان هنر و بازرگانی تصریح کرد: اگر بعد هنری با ابعاد بازرگانی ترکیب شود، میتوان ارزیابی کرد که یک کاراکتر فراتر از جذابیت ظاهری، برای کدام بخش از بازار مناسب است. کاراکترهای ما نباید با این پیشفرض طراحی شوند که پاسخگوی نیاز تمام بخشهای بازار هستند.
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران با اشاره به تصویب رشته طراحی اسباببازی در مقطع کارشناسی ارشد در تعداد محدودی از دانشگاهها و عدم جدیت در پیگیری آن، افزود: این مباحث را میتوان در مقطع کارشناسی ارشد به عنوان یک تخصص گستردهتر تعریف کرد تا دانشآموختگان حوزههای بازرگانی، هنر، ادبیات، تاریخ و اقتصاد در کنار انیمیشنسازان به صورت گروهی و چندبعدی، یک ساختار منسجم برای خلق کاراکترهای موفق ایجاد کنند.
رستم را بهروز کنیم!
این استاد دانشگاه در پاسخ به پرسشی درباره امکان تکیه صرف بر ادبیات کهن و اسطورههای شاهنامه برای خلق کاراکترهای ماندگار، ضمن رد نگاه سنتی و روخوانی خطی از این آثار اظهار کرد: صرفِ اتکا به داشتههای غنی گذشته بدون تغییر در نوع روایت، مشکل ما را حل نمیکند. اگر بخواهیم شخصیتهایی مثل رستم، سهراب یا سیاوش را عینا بر اساس همان داستانهای اساطیری توصیف و بازتولید کنیم، برای کودک امروز جذابیتی نخواهد داشت.
خانی با تحلیل روانشناختی پایانبندی این داستانها برای مخاطب کودک گفت: انتهای این روایات با روحیه کودک سازگار نیست؛ سیاوش کشته میشود، سهراب به دست پدرش از بین میرود و رستم نیز سرنوشت تراژیکی دارد. ما نباید عین همان رویدادها را برای کودک بازگو کنیم. اشتباهی که اکنون در برخی اقتباسها رخ میدهد، همین بازگویی خطی است. ما باید از رنگ و بوی این اسطورهها استفاده کنیم و ویژگیهای شخصیتیِ برجسته آنها مانند ماجراجویی را که مورد پسند کودک است، پررنگ کنیم.
او تأکید کرد: نیاز نیست سهراب حتما با همان شکل، قیافه و ریش بلندی که در کتابها توصیف شده ظاهر شود. حتی در خصوص داستانهای دقیق و مشخصی که از کتابهای مذهبی و ارزشی استخراج میشوند نیز کودک ممکن است نتواند با محتوای خام آنها ارتباط برقرار کند؛ بنابراین چگونگی جایگذاری این مفاهیم در ذهن کودک، هنر انیمیشنساز و هنرمندی است که کاراکتر را بازآفرینی میکند.
خانی با دستهبندی کاراکترها به دو نوع «واقعی/پیشفرض» و «انتزاعی» تصریح کرد: چالش ما این است که مدام ادعا میکنیم باید بر اساس شخصیتهای واقعی تاریخی یا اساطیری کاراکتر بسازیم؛ در حالی که کمپانیهای بزرگ دنیا متاسفانه یا خوشبختانه، از صفر تا صد یک کاراکتر کاملا انتزاعی و جدید مانند «باب اسفنجی»، «زورو» یا «بتمن» را خلق میکنند و به موفقیت میرسند.
او افزود: وقتی نام اسطورهای مثل رستم پیش کشیده میشود، به صورت پیشفرض یک تصویر ذهنی در مخاطب وجود دارد. کودک در محیط پیرامون خود شنیدههایی درباره رستم دارد، اما در انیمیشن با تصویر متفاوتی روبهرو میشود؛ این تناقض و عدم همخوانی، ذهن کودک را دچار ابهام میکند. بنابراین، موفقیت زمانی حاصل میشود که فرآیند برندسازی بر پایه تحلیل علمی رفتار مصرفکننده استوار باشد.
چرا پروژه «دارا و سارا» شکست خورد؟
عضو هیئت علمی دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران همچنین با ذکر یک نمونه عینی در استفاده از کاراکتر بومی بر نوشتافزار، به آسیبشناسی عدم موفقیت کاراکترهای ملی پرداخت و خاطرنشان کرد: زمانی که روی پروژه نوشتافزار ایرانی - اسلامی کار میکردیم، مدیران مجموعه با چالش عدم استقبال مخاطبان از کاراکترهایی مثل «دارا و سارا» مواجه بودند و علت را جویا میشدند. در پاسخ به آنها تأکید کردیم که باید نگاهی به ساختار و ویژگیهای خودِ این کاراکترها بیندازید؛ چرا که تا وقتی فرآیند خلق شخصیت بر اساس رفتار مصرفکننده کودک و اصول مارکتینگ نباشد، صرفِ الصاق یک نام بومی روی محصول، تضمینی برای موفقیت و ماندگاری آن در بازار رقابتی نخواهد بود.
او افزود: باید پرسید کاراکتر «دارا» با این ویژگیهای ظاهری برای چند درصد از کودکان ما جذابیت دارد؟ و اصلا چه پیوست رسانهای و انیمیشنی پشت آن تولید شده است؟ در مدلهای موفق خارجی، کاراکترها گاهی سالها در قالب کمیکبوک (کتابهای مصور) پرداخته میشوند و سپس در قالب انیمیشن به تولید میرسند تا شانس موفقیت خود را بالا ببرند.
اشتباه سفارشیسازی فرهنگی
این استاد دانشگاه در پاسخ به پرسشی درباره میزان آسیب بودجههای حمایتی و تولیدات سفارشی توسط برخی نهادها، این رویکرد را یک «اشتباه محض» دانست و گفت: این مدل تولیدات دستوری، دقیقا نقطه مقابل مفهوم رفتار مصرفکننده است؛ چرا که آنچه به صورت دستوری دیکته میشود، نمود علایق، سلایق و نیازهای واقعی بخش مخاطب نیست.
خانی با تبیین این چالش از منظر اقتصادی یادآور شد: ما در حوزه بازاریابی و بازرگانی مفهومی به نام ارزش پیشنهادی (Value Proposition) داریم؛ به این معنا که مصرفکننده زمانی به سمت یک محصول یا کسبوکار میآید که یک ارزش (Value) واقعی را دریافت کند و در قبال آن، ارزش دیگری را در قالب پول پرداخت کند. اما وقتی فرایند ساخت، دستوری و فرمایشی باشد و به تولیدکننده خطدهی شود که حتما در فلان حوزه کاراکتر بسازد، نتیجه از قبل قابل پیشبینی است.
او تأکید کرد: در این الگو، تولیدکننده خود را به جای مصرفکننده میگذارد و فرض میکند این انیمیشن مخصوص بازار است؛ در صورتی که کاراکتر کودک باید از دل خلاقیت، باور و درک عمیق روانشناسی کودک زاده شود و رویکردهای سفارشی هرگز جواب نخواهند داد.
بازارپردازی پرسودتر است یا فروش نفت؟
عضو هیئت علمی دانشگاه تهران با اشاره به تغییر پارادایمهای جهانی در حوزه صنایع فرهنگی اظهار کرد: امروز جهان به سمتی رفته که خود محصول دیگر اولویت اول کودک نیست، بلکه ابعاد و اهمیت خودِ کاراکتر ملاک است. برای نمونه، درآمد حاصل از تجاریسازی و فروش محصولات جانبیِ کاراکتری مثل «باب اسفنجی»، معادل یکچهارم یا یکسوم درآمد نفتی کشور بزرگِ ایران است.
او افزود: امروزه بازار پردازی فرهنگی به یک بخش بسیار حیاتی در بازاریابی تبدیل شده است. در مدل بازاریابی مبتنی بر محصول و فرایند توسعه محصول جدید (NPD)، این کاراکتر است که خودِ محصول را تحتالشعاع قرار میدهد؛ به طوری که کودک در بازار نمیگوید برای من کیف بخر، بلکه میگوید آن محصولی را بخر که طرح «سگهای نگهبان» یا «باب اسفنجی» روی آن است؛ یعنی کودک در واقع دارد کاراکتر را میخرد، نه کیف را.
تفکیک مشتری از مصرفکننده و اهمیت بازاریابی نوستالژیک
خانی یکی دیگر از پیچیدگیهای این صنعت را تفکیک دو مفهوم مصرفکننده (Consumer) و مشتری (Customer) دانست و تشریح کرد: در بسیاری از صنایع، خریدار و مصرفکننده یکی هستند؛ اما در بازار کودک، «مصرفکننده» فرزند است و مشتریِ پرداختکننده پول والدین هستند. بنابراین در بازاریابی کاراکتر، علاوه بر کودک، باید والدینی را که قدرت تصمیمگیری و نفوذ بالایی در خرید دارند نیز در نظر گرفت.
او با اشاره به هوشمندی کمپانیهای خارجی در بهرهگیری از این ویژگی گفت: بسیاری از کاراکترهای ماندگار خارجی از استراتژی «بازاریابی نوستالژیک» استفاده میکنند. در این مدل، پدر و مادر بر اساس علایق دوران کودکی خود، تمایل دارند آن نوستالژیها را به فرزندشان منتقل کنند. این ترجیح والدین یک محرک اقتصادی است که باید در طراحی کاراکترها دیده شود.
راز موفقیت لبوبو چه بود؟
این استاد بازرگانی در پاسخ به پرسشی درباره پدیده ترند شدن برخی عروسکها در بازار ایران مانند عروسک لبوبو که بدون داشتن انیمیشن یا قصه، به موفقیت و فروش بالا رسیدند، توضیح داد: موفقیت این محصولات حاصل زنجیرهای از دو عامل کلیدی تبلیغات وسیع و گسترده و جریانسازی رسانهای بود که یک همهمه تبلیغاتی را در بازار ایجاد کرد. در کنار آن، وجود یک شبکه توزیع و فروش قوی و حجم تولید بالا از این محصول حمایت میکرد که نشاندهندۀ وجود یک سرمایه عظیم پشتیبان است.
خانی در پایان با تشریح مکانیزم چرخه عرضه این محصولات تقلیدی اظهار کرد: این فرایندها کاملا مبتنی بر دادههای بازار حرکت میکنند؛ به طوری که فروشندگان آنلاین (برخط) اسباببازی با ابزارهایی نظیر Google\ Keyword\ Planner ترندها را رصد میکنند و به محض بالا رفتن آمار سرچ یک محصول، برای عقب نماندن از قافله بازار، به سرعت بخش توزیع آن را فعال میکنند. بنابراین موفقیت این محصولات حاصل یک پروپاگاندای تبلیغاتی وسیع، عدم محدودیت مرزی در توزیع، بودجه عظیم و ظرفیت تولید بالا است؛ توانمندیهایی که باید واقعبینانه ارزیابی کرد که آیا صنایع فرهنگی ما بدون سرمایهگذاریهای کلان، پتانسیل رقابت و ورود به چنین سطحی از بازار را دارند یا خیر.