پیام سپاهان - شرق / متن پیش رو در روزنامه شرق منتشر شده و بازنشرش در آخرین خبر به معنای تاییدش نیست.
در رویکرد متعارف، بازاریابی به معنای تکنیک فروش کالا یا یافتن مشتری تلقی می‌شود. در این رویکرد، مصرف‌کننده دارای ترجیحاتی است که بنگاه به آن‌ها پاسخ می‌دهد. بنابراین، شناخت ترجیحات و سلیقه مشتریان، مهم‌ترین موضوع بازاریابی است. گاهی نیز گفته می‌شود که بازاریابی صرفاً فروش کالا نیست، بلکه نوعی رابطه اجتماعی است.
علم جامعه‌شناسی نگاه متفاوت‌تری به بازار و بازاریابی دارد. مسئله اصلی این است که بازار چیست و چگونه ساخته می‌شود. فلیک اشتاین، جامعه‌شناس معاصر، دو اثر مهم دارد که عبارت‌اند از: ۱. ساخت اجتماعی بازار؛ ۲. بازار به‌مثابه سیاست.
او معتقد است که بازار صرفاً محلی برای عرضه و تقاضا و مبادله نیست، بلکه عرصه‌ای سیاسی ـ اجتماعی است که کنشگران در آن برای ایجاد و تثبیت قواعد و مقررات، جایگاه و قدرت، با یکدیگر همکاری و رقابت می‌کنند. مهم‌ترین پرسش‌ها عبارت‌اند از: چه کسی موقعیت مسلط دارد و چه کسی در موقعیت فرودست قرار گرفته است؟ رقابت و ثبات در بازار بر اساس چه قواعدی انجام می‌شود؟
فلیک اشتاین، دولت، قواعد و مقررات و شرکت‌های بزرگ را از عوامل اصلی شکل‌دهنده بازار می‌داند. دو مفهوم اساسی در نظریه او درباره ساخت اجتماعی بازار، قدرت و ثبات هستند.
او برای دولت در ساخت بازار نقش‌هایی قائل است؛ از جمله ایجاد، تنظیم و اجرای قواعد، مقررات و دستورالعمل‌ها برای ایجاد ثبات در بازار. این نقش‌ها مواردی مانند نحوه حمایت از شرکت‌ها و چگونگی رقابت را در بر می‌گیرند.
در مقابل، شرکت‌های بزرگ به دنبال چانه‌زنی برای تأثیرگذاری بر قواعد و مقررات از طریق ارتباط با سازمان‌های دولتی هستند. آن‌ها تلاش می‌کنند به بازاری که در آن تسلط دارند، ثبات ببخشند.
مفهوم قدرت در شرکت‌های بزرگ دو جنبه دارد:
1. جدال و رقابت درون‌سازمانی: رقابت برای تصدی سمت مدیرعاملی و عضویت در هیئت‌مدیره، زیرا خط‌مشی‌ها و سیاست‌های شرکت توسط مدیرعامل و هیئت‌مدیره تعیین می‌شوند. بنابراین، قدرت و رقابت در درون شرکت‌ها نیز وجود دارد.
2. قدرت چانه‌زنی با دولت: شرکت‌های بزرگ تلاش می‌کنند از طریق چانه‌زنی با دولت بر قواعد بازار تأثیر بگذارند.
از نظر فلیک اشتاین، شرکت‌های کوچک‌تر نیز برای تغییر قواعد و دستورالعمل‌ها، به چالش کشیدن قدرت شرکت‌های بزرگ یا مشارکت با آن‌ها تلاش می‌کنند.
قواعد و مقررات بازار شامل مواردی مانند چگونگی رقابت، همکاری و مشارکت و همچنین نحوه پاداش‌دهی و حمایت دولت از شرکت‌هاست.
از این منظر، بازاریاب کنشگری ماهر و آموزش‌دیده است که دیگران و موقعیت موجود را درک می‌کند، از قدرت و توانایی چانه‌زنی مؤثر برخوردار است و می‌تواند ائتلاف و همکاری ایجاد کند. او از این طریق قادر است قواعد حاکم بر میدان بازار را تغییر دهد یا حفظ کند.
بازارها از کجا می‌آیند؟
یکی از مهم‌ترین نظریه‌پردازان در این زمینه، هریسون وایت، جامعه‌شناس معروف و از صاحب‌نظران رویکرد تحلیل شبکه است.
از نظر او، بازار ساختاری اجتماعی است که از روابط میان تولیدکنندگان تشکیل شده است. نکته اصلی در نظریه وایت این است که تولیدکنندگان به‌طور مداوم رقبای خود را مشاهده می‌کنند و رفتارشان را متناسب با رفتار آن‌ها تنظیم می‌کنند.
به زبان ساده، بازار از نظر هریسون وایت، شبکه‌ای از تولیدکنندگان است که جایگاه خود را در بازار از طریق مقایسه با سایر تولیدکنندگان به دست می‌آورند و تثبیت می‌کنند.
بنابراین، بازار از نظر وایت سه ویژگی مهم دارد:
1. وابستگی متقابل تولیدکنندگان: یک بنگاه به‌تنهایی تصمیم نمی‌گیرد، بلکه تصمیم‌های آن به رفتار سایر تولیدکنندگان وابسته است.
2. مشاهده و مقایسه: تولیدکننده، سایر تولیدکنندگان را زیر نظر می‌گیرد تا دریابد آن‌ها چه کیفیتی ارائه می‌کنند، موقعیت هر یک نسبت به دیگری چگونه است و هرکدام چه مزیت‌هایی دارند.
بازاریابی در مدل وایت شامل مراحل زیر است:
شناخت محیط بازار؛
شناسایی سایر تولیدکنندگان و رقبا؛
انتخاب موقعیت مناسب؛
تنظیم محصول، کیفیت و ارتباطات؛
مشاهده و بررسی عملکرد سایر تولیدکنندگان؛
اصلاح و بهبود موقعیت بنگاه.
بر این اساس، بازاریابی عبارت است از شناخت موقعیت بنگاه در شبکه روابط میان تولیدکنندگان. در این دیدگاه، بازاریاب به‌جای اینکه صرفاً بپرسد «مشتری چه می‌خواهد؟»، این پرسش‌ها را مطرح می‌کند: «ما در مقایسه با دیگران در چه جایگاهی قرار داریم؟» و «چگونه می‌توانیم موقعیت خود را در بازار تثبیت کنیم؟»
اصلاح و بهبود موقعیت بنگاه.
بنابراین، بازاریابی در این مدل، فرایندی دائمی و بازگشتی است، نه تصمیمی یک‌باره.
مهم‌ترین مفهوم در نظریه وایت، Niche (جایگاه یا موقعیت رقابتی) است. این مفهوم به موقعیت یک بنگاه در میان بنگاه‌های رقیب اشاره دارد؛ موقعیتی که بر اساس شاخص‌هایی مانند کیفیت، قیمت، حجم تولید و ویژگی‌های محصول تعیین می‌شود.
در این نظریه، بازار ساختاری متشکل از موقعیت‌های متفاوت است و هر بنگاه، جایگاه خود را از طریق مشاهده و مقایسه با سایر بنگاه‌ها به دست می‌آورد. بنابراین، می‌توان گفت بازاریابی در نظریه وایت، فرایندی مبتنی بر مشاهده و مقایسه مستمر برای تعیین و تثبیت موقعیت رقابتی است.
مقایسه دیدگاه فلیک اشتاین و هریسون وایت
به نظر می‌رسد دیدگاه فلیک اشتاین برای درک بازار و بازاریابی در ایران کاربرد بیشتری داشته باشد؛ زیرا شرکت‌های بزرگ در بسیاری از موارد تلاش می‌کنند از طریق تعامل با دولت، چانه‌زنی و تأثیرگذاری بر قواعد و مقررات، موقعیت مسلط خود را حفظ کنند.
در مقابل، رویکرد هریسون وایت، با تأکید بر مشاهده رقبا، مقایسه مستمر و تعیین جایگاه در شبکه روابط میان تولیدکنندگان، می‌تواند برای تحلیل رفتار شرکت‌های کوچک‌تر نیز مفید باشد.